La Commissione europea ha inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro per aver violato le norme antitrust dell’Ue distorcendo la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria (“adtech”). Lo ha fatto – spiega l’Esecutivo Ue in una nota – favorendo i propri servizi tecnologici di pubblicità display online a scapito dei fornitori concorrenti di servizi tecnologici pubblicitari, degli inserzionisti e degli editori online. La Commissione ha ordinato a Google di porre fine a queste pratiche di auto-preferenza; e di attuare misure per porre fine ai suoi conflitti di interesse intrinseci lungo la catena di fornitura dell’adtech. Google ha ora 60 giorni di tempo per informare la Commissione su come intende procedere. Google è una multinazionale tecnologica statunitense che ha nella pubblicità la principale fonte di reddito, vende pubblicità sui propri siti web e applicazioni; e intermediari tra gli inserzionisti che desiderano pubblicare i propri annunci online e gli editori (ovvero siti web e app di terze parti) che possono fornire tale spazio. Inserzionisti ed editori si affidano agli strumenti digitali del settore adtech per il posizionamento di annunci in tempo reale non collegati a una query di ricerca, come i banner pubblicitari sui siti web dei giornali (“annunci display”).
Trump: “Azione discriminatoria”
Donald Trump attacca l’Unione europea per la multa imposta a Google e minaccia di fare ricorso ai dazi. “L’Europa oggi ha ‘colpito’ un’altra grande azienda americana, Google, con una multa di 3,5 miliardi di dollari, sottraendo di fatto denaro che altrimenti sarebbe andato a investimenti e posti di lavoro americani. Questa si aggiunge alle numerose altre multe e tasse emesse contro Google e altre aziende tecnologiche americane, in particolare. Davvero ingiusto, e il contribuente americano non lo tollererà!”, scrive su Truth il presidente Usa. “Come ho già detto – prosegue – la mia Amministrazione non permetterà che queste azioni discriminatorie continuino. Apple, ad esempio, è stata costretta a pagare 17 miliardi di dollari di multa che, a mio parere, non avrebbe dovuto essere inflitta: dovrebbero riavere indietro i loro soldi! Non possiamo permettere che questo accada alla brillante e senza precedenti ingegnosità americana e, se ciò dovesse accadere, sarò costretto ad avviare un procedimento ai sensi della Sezione 301 per annullare le sanzioni ingiuste imposte a queste aziende americane”, conclude Trump, in riferimento all’impiego di dazi contro le importazioni dall’Europa.
Donald Trump interviene con un nuovo post sulla vicenda Google, chiedendo che la Ue metta fine alle sue azioni sanzionatorie contro le aziende americane. “Google ha anche pagato, in passato, 13 miliardi di dollari in false accuse e addebiti per un totale di 16,5 miliardi di dollari. Quanto è assurdo? L’Unione Europea deve porre fine a questa pratica contro le aziende americane, immediatamente!”, scrive il presidente Usa su Truth.
Nel mirino gli strumenti digitali forniti
In particolare, il settore adtech fornisce tre strumenti digitali: server pubblicitari per editori, utilizzati dagli editori per gestire lo spazio pubblicitario sui loro siti web e app; strumenti di acquisto di annunci programmatici per l’open web, utilizzati dagli inserzionisti per gestire le loro campagne pubblicitarie automatizzate; e ad exchange, dove domanda e offerta si incontrano in tempo reale, in genere tramite aste, per acquistare e vendere annunci display. Google fornisce diversi servizi adtech che fungono da intermediari tra inserzionisti ed editori per visualizzare annunci su siti web o app per dispositivi mobili. Gestisce due strumenti di acquisto di annunci: “Google Ads” e “DV 360”; un server pubblicitario di un editore, “DoubleClick For Publishers” o DFP; e un ad exchange, “AdX”.L’indagine della Commissione ha rilevato che Google detiene una posizione dominante: nel mercato degli ad server per editori con il suo servizio “DFP”; e nel mercato degli strumenti di acquisto di annunci programmatici per l’open web con i suoi servizi “Google Ads” e “DV360”. Entrambi i mercati rientrano nell’intero Spazio economico europeo.
Per Bruxelles il colosso big tech favorisce il proprio ad exchange
La Commissione ha rilevato che, almeno tra il 2014 e oggi, Google ha abusato di tali posizioni dominanti in violazione dell’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione europea: 1) favorendo il proprio ad exchange AdX nel processo di selezione degli annunci gestito dal suo ad server per editori dominante DFP, ad esempio informando AdX in anticipo del valore della migliore offerta dei concorrenti che avrebbe dovuto battere per aggiudicarsi l’asta. 2) favorendo il proprio ad exchange AdX nel modo in cui i suoi strumenti di acquisto di annunci Google Ads e DV360 piazzano le offerte sugli ad exchange. Ad esempio, Google Ads evitava gli ad exchange concorrenti e faceva offerte principalmente su AdX, rendendolo così l’ad exchange più appetibile.La Commissione ha concluso che tali condotte miravano intenzionalmente a conferire ad AdX un vantaggio competitivo e potrebbero aver precluso l’accesso agli ad exchange concorrenti di AdX. Ciò ha rafforzato il ruolo centrale di AdX nella catena di fornitura dell’adtech, nonché la capacità di Google di applicare tariffe elevate per il suo servizio.La Commissione ha ordinato a Google di porre fine a queste pratiche di auto-preferenza. Ha inoltre ordinato a Google di attuare misure per porre fine ai suoi conflitti di interesse intrinseci lungo la catena di fornitura di tecnologia pubblicitaria.
Azienda farà ricorso: “Decisione sbagliata“
Google ha definito “sbagliata” la decisione dell’Ue di comminare una multa da 2,95 miliardi per aver violato le regole sulla concorrenza favorendo i propri servizi di pubblicità digitale, e annunciato che presenterà ricorso. La decisione “impone una sanzione ingiustificata e richiede modifiche che danneggeranno migliaia di aziende europee, rendendo più difficile per loro generare profitti”, ha dichiarato Lee-Anne Mulholland, responsabile globale degli affari regolamentari dell’azienda, in una nota.L’indagine ha rilevato che Google ha “abusato” della sua posizione dominante nell’ecosistema delle tecnologie pubblicitarie, ha affermato la Commissione. Gli annunci display online sono banner e testi che appaiono sui siti web e sono personalizzati in base alla cronologia di navigazione di un utente Internet. Mulholland ha affermato: “Non c’è nulla di anticoncorrenziale nel fornire servizi ad acquirenti e venditori di annunci pubblicitari, e ci sono più alternative ai nostri servizi che mai”.