Fca, Cristiano Fiorio: "Per il marketing abbiamo tenuto conto del contesto, futuro positivo"
Fca, Cristiano Fiorio: "Per il marketing abbiamo tenuto conto del contesto, futuro positivo"

Il Chief Marketing Officer EMEA di Fca a 'Prima Comunicazione' ha spiegato come l'azienda sta affrontando l'emergenza coronavirus

In giorni difficile per l'economia italiana e non solo, stanno ripartendo le attività dei concessionari dopo il lungo lockdown. Della situazione attuale parla con Prima Comunicazione Cristiano Fiorio, di Fca. Rimane più che mai attuale il processo di fusione con PSA: 'Posso tranquillamente ribadire quanto dichiarato sul tema dall’ad Michael Manley. Il piano sta andando avanti regolarmente e mantiene intatto il senso che aveva in origine; anzi, direi, che dopo quanto accaduto ne ha ancora di più. Nel mondo dell’auto è essenziale abbassare i costi di produzione, fare scala, implementare la ricerca e poter fare ogni tipo di sinergia nel governare i processi di cambiamento”, spiega Fiorio.

Per quanto riguarda le attività di marketing in epoca di lockdown messe in campo da Fca, Fiorio aggiunge: “Non potevamo usare il nostro solito media mix, ampio ed articolato, e così ci siamo molto orientati sul digital e sui social, con una quota di tv. Con i primi video citati, più istituzionali abbiamo puntato molto sulla profondità dei messaggi e comunicato la vicinanza alle persone. La nostra ‘fase due’ comunicativa è partita all’inizio di maggio con il nostro tributo agli italiani, motore della ripresa, e poi con lo spot sulla produzione a Melfi di Jeep siamo rimasti sullo stesso solco. Con Panda Hybrid è entrata in gioco un tipo di comunicazione di prodotto adeguata al nuovo periodo: si tratta di un modello caratterizzato da un basso grado di emissioni ed ora, grazie allo speciale D-Fence Pack, da un alto tasso di sanificazione degli interni, nonché da una certa competitività in termini di costo, visto che è offerta con una formula che consente di averla pagando poco più di tre euro al giorno”. Fca, sottolinea, ha tenuto conto “di un contesto molto particolare, in cui tuttora esiste ancora la spada di Damocle del ritorno del contagio, e sono ispirati dall’idea di offrire una prospettiva positiva, alla gente e ai nostri concessionari che riaprono”. Questo cercando di usare i toni giusti, “consapevoli che dobbiamo ancora tutti agire in maniera molto prudente per uscire davvero dall’incubo”.

Con Prima Comunicazione, Fiorio spiega come in quasi tutti i Paesi la comunicazione in questo periodo abbia toccato certe corde. “Un po’ ovunque - racconta il manager - le campagne pubblicitarie in generale, non solo quelle del settore automotive, hanno avuto un certo spirito nazionalistico. In Italia certi toni e certi spot hanno fatto più impressione, e qualcuno ha pure criticato la deriva ‘emotiva’, perché tendiamo molto meno di altri Paesi - penso subito a Francia, Germania e Stati Uniti, ma la lista è ancora più lunga - a coltivare e affermare certi valori patriottici. E’ ammesso farlo e succede, di solito, con le vittorie dei nostri sportivi o della nostra Nazionale di calcio, ma è una sorta di eccezione alla regola. Penso che in questo caso non fosse affatto forzato il richiamo ai sentimenti di appartenenza, l’enfasi sulla bellezza dei nostri territori e le qualità umane della nostra comunità. Sono asset reali, fanno parte dell’equity del Paese. Gli italiani hanno sofferto e stanno soffrendo per questa pandemia prima degli altri e più degli altri e lo hanno fatto affrontando con coraggio tante prove complicate, mostrando uno spirito straordinario e quindi non è stato immotivato e fuori luogo il tributo che noi di Fca, e la pubblicità in generale, hanno loro indirizzato”.

“Credo - ha sottolineato ancora Fiorio - che sia emerso in maniera chiara quanto la comunicazione (in generale) sia rilevante e fondamentale per le marche, come non sia affatto una commodity. Non ho mai avuto dubbi su questo, personalmente. In queste settimane c’è stata ancora più voglia di fare le cose bene, perché la sensibilità e l’attenzione delle persone erano affilate al massimo livello. Per una lunga fase la gente ha certamente avuto meno voglia di sentire una ‘semplice’ proposta d’acquisto e abbiamo sfruttato la disponibilità ad un dialogo che andasse più in profondità. Ma ora che si riparte, bisogna infondere positività e fare un buon mix tra le due cose, valorizzare l’equity della marca e poi indubbiamente devi pure pensare a vendere i tuoi prodotti. Abbiamo tutti imparato ad essere più veloci nel portare a casa i progetti, ad usare bene i pochi strumenti che avevamo a disposizione, a spendere ancora meglio le risorse. E tutto questo nonostante il dialogo con i nostri consulenti, il media e tutti gli altri interlocutori avvenisse in smart working”.

Sul futuro, Fiorio aggiunge: “La Tv ovunque in Europa, non in Italia, deve diventare più flessibile se non vuole ulteriormente consegnare posizioni e market share ai mezzi digitali, che sono geneticamente molto più elastici e flessibili in tanti aspetti decisivi. In buona parte dei Paesi europei, se devi pianificare degli spazi tv, sei costretto a prenotare un mese e mezzo prima, senza grandi possibilità di intervenire e modificare i piani. E invece in momenti come questo, in cui l’incertezza delle vendite è altissima, se non hai una controparte che ti permette di manovrare di più e rivedere le tue scelte, tutto diventa più complicato. La radio, che ha sofferto il lockdown - continua Fiorio - ora avrà certamente una fase di grande recupero, perché l’uso dell’auto tornerà attuale, in alternativa ai trasporti pubblici e allo sharing, anche per la cosiddetta generazione zeta”.

Confermati i lanci previsti: “Il programma di comunicazione della Nuova 500 con motorizzazione elettrica - continua Fiorio - va avanti con i tempi ora prefissati, con una presentazione della gamma prevista a fine settembre, ma con qualche sorpresa che non posso svelare già il 4 di luglio, data storica del compleanno di 500. Procede anche il programma per il mild hybrid di Lancia Ypsilon, e presto toccherà andare in campagna anche alle plug-in Hybrid di Jeep, che rappresentano una grandissima evoluzione del marchio che, straordinariamente cool per tutto il mondo off road, ora assume connotati e caratteristiche utili per una svolta urban. Il programma del nuovo Ducato elettrico, le serie speciali di Abarth, saranno anche queste presentate nel secondo semestre, come pure le celebrazioni dei 110 anni di Alfa, che ha appena lanciato Giulia e Stelvio Quadrifoglio My2020. Oggi chi acquista FCA paga dal 2021. Una certa vitalità promozionale sarà decisiva e aggiungo anche un po’ di creatività su questo fronte”.

Nonostante il coronavirus, lo sviluppo continuerà. Fiorio ne è convinto: “Le marche - dichiara il manager - metteranno sempre di più a disposizione dei consumatori auto connesse, in grado di offrire una serie ampia di servizi aggiuntivi. Prodotti a cui si potrà accedere anche attraverso la sottoscrizione di abbonamenti. Presentando la Nuova 500 con motorizzazione elettrica Olivier François, presidente di Fiat Global Brand e CMO Fca, ha lanciato la suggestiva idea del ‘Dream Garage’. La possibilità cioè che si possa attingere flessibilmente a varie opzioni e modelli, scegliendo l’auto che serve o si gradisce in un determinato momento”. Fiorio conclude: 'Una delle cose che è apparsa evidente anche in questa crisi, è che il pianeta in cui viviamo è uno e uno solo, e dobbiamo trattarlo bene. Noi come gruppo ci eravamo già mossi di conseguenza e penso che Covid- 19 accelererà questo processo di orientamento delle preferenze dei consumatori verso auto a bassissime emissioni. Ovviamente molto dovranno fare anche i governi, con le norme quadro, predisponendo la rete di servizi necessaria a implementare e favorire questi sviluppi. E speriamo che vetture più green, connesse, a cui è possibile accedere flessibilmente, cambiando facilmente a seconda di desideri ed esigenze anche transitorie, senza per forza possederle, riavvicinino all’auto anche i target più giovani, che sembravano avere perso il feeling con il prodotto”. 

 

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